[ 遲菲 ]——(2003-5-21) / 已閱18077次
律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
山西省華晉律師事務(wù)所 遲 菲
我國(guó)律師業(yè)經(jīng)過曲折的發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作的起步階段。律師事務(wù)所作為自收自支的市場(chǎng)主體，必須具備適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)的能力。因此，律師業(yè)需要營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)。但由于多方面的原因，目前我國(guó)律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略理論仍屬空白。然而，律師業(yè)的發(fā)展水平代表著一個(gè)國(guó)家民主法制建設(shè)水平的高低。發(fā)展我國(guó)的律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，不僅可以完善我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷理論體系，更可以指導(dǎo)律師事務(wù)所的營(yíng)銷實(shí)踐，提高律師事務(wù)所的發(fā)展水平，從而服務(wù)于我國(guó)社會(huì)主義民主法制建設(shè)。
一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要律師業(yè)的發(fā)展，律師作為自收自支的中介組織，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。
不論我們承認(rèn)與否，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)踏著現(xiàn)代的節(jié)奏向我們飛奔而來。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品差別越來越小的市場(chǎng)條件下，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要因素。服務(wù)業(yè)的空前發(fā)展從整體趨勢(shì)角度推動(dòng)了律師業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，由于服務(wù)發(fā)展具有“高速性，社會(huì)分工的復(fù)雜性，社會(huì)主體利益與規(guī)則的沖突造成的主體離心性”等特征，使得服務(wù)需要有一套靈活的規(guī)范體系。而法律服務(wù)本身具有的創(chuàng)造規(guī)則、維護(hù)規(guī)則的功能，更加劇了社會(huì)對(duì)法律服務(wù)的需求。
但是，我國(guó)律師業(yè)發(fā)展經(jīng)歷曲折。律師業(yè)在建國(guó)后恢復(fù)，但由于“左傾”思潮，自1957年起，耽誤了20年。1980年我國(guó)律師制度恢復(fù)；1993年律師業(yè)真正成為社會(huì)化、職業(yè)化的行業(yè)；1993年至今飛速發(fā)展。這三個(gè)階段的發(fā)展使我國(guó)律師業(yè)開始走向成熟的市場(chǎng)化。這意味著我國(guó)律師事務(wù)所對(duì)管理及營(yíng)銷理論的研究必須起步，律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究必須進(jìn)行。
律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略是律師事務(wù)所整體戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略中最主要的一部分。結(jié)合律師行業(yè)的特點(diǎn)，律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。
二、律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略必須有科學(xué)的理論指導(dǎo)，采取科學(xué)的制定程序與實(shí)施管理程序。
研究律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，就必須研究律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制。律師事務(wù)所在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循五個(gè)步驟：1、評(píng)析戰(zhàn)略環(huán)境；2、確定營(yíng)銷目標(biāo)；3、戰(zhàn)略的評(píng)估與選擇；4、實(shí)施選定的戰(zhàn)略；5、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的控制應(yīng)分為六步：1、決定必須評(píng)測(cè)的業(yè)績(jī)；2、建立評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；3、測(cè)定實(shí)際業(yè)績(jī)；4、將實(shí)測(cè)結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)比較；5、采取糾正措施；6、戰(zhàn)略的重新制定。
三、任何戰(zhàn)略都必須首先確定戰(zhàn)略目標(biāo)，這樣才能保證戰(zhàn)略的制定與實(shí)施不會(huì)迷失方向。律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)以客戶滿意為律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。
律師事務(wù)所的客戶是指具有法律服務(wù)需求或具有法律服務(wù)消費(fèi)潛力的人。客戶在委托決策時(shí)，會(huì)受到動(dòng)機(jī)、概念、學(xué)習(xí)、傾向等因素的影響�？蛻魶Q策的過程可分為認(rèn)識(shí)問題、搜集信息、評(píng)估信息、決策與委托后的評(píng)估五個(gè)步驟。
客戶在委托律師時(shí)會(huì)對(duì)法律服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)期，客戶預(yù)期與客戶實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量的差額就是客戶滿意度。如果客戶感受到的服務(wù)大于預(yù)期，則客戶滿意；如果客戶感受的服務(wù)等于預(yù)期，則客戶不感到滿意也不感到不滿意；如果客戶感受的服務(wù)小于預(yù)期，客戶感到不滿意�？蛻舻臐M意度可以用客戶重復(fù)委托率、委托百分比、委托決策時(shí)間、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度來衡量。律師事務(wù)所可通過建立投訴與建議制度、進(jìn)行客戶調(diào)查、追蹤流失客戶的方式評(píng)測(cè)客戶滿意度。由于客戶滿意是律師事務(wù)所提高美譽(yù)度、提高客戶忠誠(chéng)度、保障律師事務(wù)所可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，客戶滿意是律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。
四、律師市場(chǎng)具有自身的特性。因此，必須根據(jù)這一特性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合律師事務(wù)所的基本情況采取定位戰(zhàn)略。這是律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
研究律師事務(wù)所的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先必須了解律師市場(chǎng)。律師市場(chǎng)細(xì)分中的市場(chǎng)是指由具有委托律師需求的人員、組織組成的有機(jī)整體。這些人員必須有委托律師的意愿、委托律師的能力及權(quán)利。
律師市場(chǎng)細(xì)分是指律師事務(wù)所依據(jù)客戶明顯的不同需求特征將全體客戶劃分為若干個(gè)子客戶群體的過程。律師市場(chǎng)細(xì)分有兩種方式，一是根據(jù)客戶特征細(xì)分，包括依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)指標(biāo)細(xì)分、地理細(xì)分、心理學(xué)細(xì)分。二是依據(jù)客戶對(duì)服務(wù)的反應(yīng)細(xì)分，包括依據(jù)客戶的利益細(xì)分、委托方式細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分等。
在市場(chǎng)細(xì)分后，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是存在未被滿足的需求，有一定的購買力，未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制，本事務(wù)所可以控制的細(xì)分市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)依據(jù)事務(wù)所自身的實(shí)際，選擇實(shí)行無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷與集中營(yíng)銷戰(zhàn)略。
此外，律師事務(wù)所還必須對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而確定律師事務(wù)所以及服務(wù)、服務(wù)組合在客戶心目中的地位。這就是定位。律師事務(wù)所可以選擇在組織機(jī)構(gòu)定位、服務(wù)組合定位、單一服務(wù)定位三個(gè)層次上進(jìn)行定位。定位應(yīng)當(dāng)遵循受眾導(dǎo)向、差別化、個(gè)性化、動(dòng)態(tài)調(diào)整四大原則，并且按照決定定位層次、確定定位特性、將特性置于定位圖中分析、進(jìn)行定位選擇、重新定位等步驟進(jìn)行，最后，還要正確執(zhí)行已確定的定位戰(zhàn)略。
五、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是許多營(yíng)銷要素運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的綜合，它強(qiáng)調(diào)各要素之間的配合，包含了律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的方方面面。因此，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。
律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略中最主要的部分要算營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)律師事務(wù)所各營(yíng)銷要素的作用，并強(qiáng)調(diào)這些要素的相互配合。
營(yíng)銷組合是一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念，由4P’S發(fā)展到7P’S。但是，由于律師行業(yè)的特殊性，律師事務(wù)所的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略不能直接套用7P’S戰(zhàn)略，而要根據(jù)律師市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。律師事務(wù)所營(yíng)銷組合戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括服務(wù)及服務(wù)組合戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、人員戰(zhàn)略、過程控制戰(zhàn)略、有形展示戰(zhàn)略與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。
服務(wù)及服務(wù)組合戰(zhàn)略包括服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略與服務(wù)組合戰(zhàn)略。服務(wù)開發(fā)要遵循構(gòu)思、篩選、概念的發(fā)展與測(cè)試、商業(yè)分析、服務(wù)開發(fā)、正式上市五個(gè)階段。服務(wù)組合戰(zhàn)略包括單一服務(wù)戰(zhàn)略與多服務(wù)組合戰(zhàn)略。單一服務(wù)戰(zhàn)略有利于樹立事務(wù)所在某領(lǐng)域的品牌，但存在風(fēng)險(xiǎn)大的缺陷。多服務(wù)組合戰(zhàn)略主要是解決產(chǎn)品線的確定問題，包括產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度以及發(fā)展方向。
定價(jià)戰(zhàn)略主要研究律師事務(wù)所的價(jià)格構(gòu)成。律師事務(wù)所的定價(jià)必須考慮律師行業(yè)對(duì)價(jià)格的限制，在此基礎(chǔ)上，要在定價(jià)空間內(nèi)確定價(jià)格。定價(jià)空間是指客戶愿意支付的最高價(jià)格與律師愿意接受的最低價(jià)格之間的空間。在定價(jià)空間中，如律師事務(wù)所推出的新服務(wù)對(duì)于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來說也是新服務(wù)，則可以采取撇脂戰(zhàn)略，取得超額利潤(rùn)，迅速收回開發(fā)成本。如果律師事務(wù)所推出的新服務(wù)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說不是新服務(wù)，則可采取滲透定價(jià)戰(zhàn)略，以低價(jià)爭(zhēng)奪客戶，滲透市場(chǎng)。
有形展示戰(zhàn)略是律師事務(wù)所通過有形證據(jù)的使用，使客戶對(duì)律師事務(wù)所的服務(wù)產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，從而促使客戶決策。有形展示可分為律師事務(wù)所有形展示、律師有形展示、服務(wù)有形展示三個(gè)層次進(jìn)行。
人員戰(zhàn)略主要解決人員的招聘與培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題。人員招聘可以通過內(nèi)部渠道或外部渠道，按照定義工作、工作質(zhì)量與技能分析、確定工資、確定招募渠道、確定面試程序、面試并核實(shí)資料、確定聘用人員七大程序進(jìn)行。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：事務(wù)所的基本情況與發(fā)展史、紀(jì)律與禮儀、業(yè)務(wù)技能三大方面。團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要有明確的目標(biāo)、有效的價(jià)值體系、榮譽(yù)體系以保證激勵(lì)員工的熱忱，形成團(tuán)隊(duì)。
服務(wù)過程控制戰(zhàn)略主要是建立服務(wù)規(guī)范化，應(yīng)包括：客戶接觸程序規(guī)范化、法律服務(wù)程序規(guī)范化、日常工作程序規(guī)范化、公共關(guān)系程序規(guī)范化四個(gè)方面。
關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，獎(jiǎng)勵(lì)“回頭客”，以實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，擴(kuò)大并保持市場(chǎng)份額。包括核心服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)專門化戰(zhàn)略、服務(wù)提升戰(zhàn)略、關(guān)系定價(jià)戰(zhàn)略、內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略。
律師事務(wù)所必須在合理建立并分別實(shí)施這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，注重各戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)，保障整個(gè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的成功。
六、企業(yè)文化是律師事務(wù)所的無形資產(chǎn)，它可以潛移默化的同化律師事務(wù)所成員，使他們凝聚在一起，將成員自我實(shí)現(xiàn)的滿足與事務(wù)所戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一起來。從而在無形中約束事務(wù)所成員，保障律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的文化保障。
企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，并得到全體成員信奉和遵守的價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風(fēng)俗及禮儀等內(nèi)容組成的有機(jī)整體。它具有人本性、綜合性、時(shí)代性、無形性、個(gè)性化的特征。具有導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、融合功能與輻射功能等六大功能。
企業(yè)文化的塑造首先要分析事務(wù)所的歷史與現(xiàn)狀，并在分析的基礎(chǔ)上調(diào)整規(guī)章制度、提高員工素質(zhì)、強(qiáng)化員工主人意識(shí)、設(shè)計(jì)各種儀式及活動(dòng)、樹立英雄人物，形成律師事務(wù)所企業(yè)文化。
七、在律師事務(wù)所成功運(yùn)用上述營(yíng)銷戰(zhàn)略后，就可以將這些營(yíng)銷戰(zhàn)略綜合運(yùn)用，達(dá)到事務(wù)所營(yíng)銷的高級(jí)層次—品牌營(yíng)銷。
品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的高級(jí)階段，品牌戰(zhàn)略就是通過對(duì)品牌這種獨(dú)立資本與資源的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略具有全局性與綜合性，系統(tǒng)性與開放性，資本積累性與效益裂變性，原理共同性與主體多元性四大特點(diǎn)。具有識(shí)別功能、控制市場(chǎng)功能、促銷功能、增值功能四大功能。品牌形象應(yīng)以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粊硗怀�，并以廣告、口碑以及媒體宣傳等手段來表現(xiàn)，以整合營(yíng)銷來強(qiáng)化。通過品牌形象的樹立可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，并可以實(shí)行品牌延伸與品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。
八、由以上的分析我們不難得出下列結(jié)論：
律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略理論在我國(guó)仍屬空白。但是，這一理論的發(fā)展對(duì)我國(guó)民主法制建設(shè)有著重要的意義。律師事務(wù)所營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以客戶滿意為戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)細(xì)分及定位戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略為核心，企業(yè)文化戰(zhàn)略為保障，最終綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。從而提高我國(guó)律師事務(wù)所駕馭市場(chǎng)的能力，提高律師事務(wù)所的發(fā)展水平，最終服務(wù)于我國(guó)的社會(huì)主義民主法制建設(shè)。
