[ 王瑜 ]——(2014-9-22) / 已閱5798次
品牌成長需要諾信的土壤
網(wǎng)絡技術的發(fā)達，催生各種各樣的網(wǎng)絡銷售公司如雨后的蘑菇一樣遍布；各種各樣的銷售模式也不斷翻新，什么BtoB、CtoC、OtoO，to來to去的令人摸不著頭腦。網(wǎng)絡銷售只不過是一種銷售途徑而已，不管怎么個to法。消費者購買的是產(chǎn)品，通過什么途徑來購買是次要的問題，當企業(yè)醉心于電商，漸漸的把產(chǎn)品本身給忽略了。
企業(yè)都很重視品牌，口口聲聲要打造什么全國、乃至世界知名品牌，要打造百年品牌，是因為企業(yè)都看到品牌帶來剩余價值。品牌的價值體現(xiàn)在消費人群的廣度和深度上，廣度在于購買的人群及地域范圍的廣，深度在于消費者的忠誠，消費者重復購買的次數(shù)更能決定品牌的價值。廣告做得好可以吸引消費者的第一次購買，但要重復購買還要靠產(chǎn)品的品質(zhì)以及對消費者的諾信。
品牌首先應當是個注冊商標，否則被別人注冊了，就得換名稱，這個道理現(xiàn)在的企業(yè)一般都懂。法律對注冊商標有最低要求，就是必須保證質(zhì)量，否則該商標將被撤銷，因為產(chǎn)品質(zhì)量問題導致商標被撤銷的案例已經(jīng)現(xiàn)實發(fā)生過。品牌是有品位的牌子（商標），這個“品”是產(chǎn)品的品質(zhì)，這個“品”也是企業(yè)的品德，顯然品牌比普通商標要求更為高些。企業(yè)公然往牛奶里添加三聚氰胺，生產(chǎn)染色饅頭、蘇丹紅鴨蛋……連最低的食品安全要求都達不到。當一個社會連法律都得不到起碼的尊重，指望企業(yè)遵守對消費者的諾信無異于緣木求魚。
2010年4月我國牛奶新國標正式頒布，單從數(shù)值上看，新國標甚至連25年前都不如了，菌落總數(shù)則從2003年的每毫升50萬下調(diào)至200萬，而美國、歐盟是10萬，丹麥是3萬，與國際水平比相差幾十倍，甚至近百倍。按照這種思路解決中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題豈不是太簡單了？只要降低質(zhì)量標準即可。行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)自律組織，有義務有能力規(guī)范、提升行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和對消費者的諾信，但是按照牛奶行業(yè)的邏輯不是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，而是中國消費者太矯情。前些年的《二十一世紀經(jīng)濟報道》上有調(diào)研文章表明，國外對我國產(chǎn)品已經(jīng)形成了“質(zhì)次價低”的印象，顯然中國產(chǎn)品在國際市場上不太受待見。當一個行業(yè)淪喪到靠降低標準來保障產(chǎn)品質(zhì)量，至此，指望行業(yè)協(xié)會規(guī)范企業(yè)對消費者的諾信那也是奢望。
國內(nèi)企業(yè)在廣告宣傳上一擲千金、不遺余力，但在產(chǎn)品品質(zhì)保障上投入了多少呢？廣告恨不能將最優(yōu)美的辭藻全部堆砌上去，宣稱經(jīng)過了幾十道檢驗層層把關，但是產(chǎn)品質(zhì)量問題卻一再暴露。我們無法猜測檢驗過程是否可靠，其檢驗結果說明企業(yè)的檢驗根本不值得信賴。當企業(yè)被發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題或者不誠信行為時又如何處理呢？當年蒙牛也被查出三聚氰胺超標，董事長哭了，感嘆民營企業(yè)生存發(fā)展的艱辛，就是不肯向消費者道歉，承認產(chǎn)品的質(zhì)量問題。有人透露農(nóng)夫山泉飲用水標準比自來水還不如，農(nóng)夫山泉在北京召開記者招待會，厲聲譴責北京市場環(huán)境不好，揚言要退出北京市場，就是不談質(zhì)量標準這個實質(zhì)問題。當媒體報道達芬奇家具虛擬進口質(zhì)次價高，達芬奇的老總也哭了，傾訴作為一個女人創(chuàng)業(yè)如何不容易，就是不回應消費者的疑問……這些企業(yè)都是行業(yè)的翹楚，在他們的眼里哪有對消費者的諾信？
如果一個國家連維持基本誠信的法律都得不到尊重，行業(yè)協(xié)會集體損害消費者，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)都沒有諾信，這說明是整體誠信文化的缺失。不要再問我國為什么缺乏世界級的大品牌？品牌的成長需要誠信的文化土壤和環(huán)境，因此，我們需要抓緊建設諾信的品牌文化。
作者：王瑜
2014年9月作于北京
