[ 王瑜 ]——(2006-9-13) / 已閱14866次
商標(biāo)取名文化
王瑜
商標(biāo)取名是讓企業(yè)苦惱的事情，商標(biāo)就象給孩子取名字，不是貓三狗四隨便叫的，蘊(yùn)涵了自己對(duì)商標(biāo)的寄托，是有文化內(nèi)涵的。近年來(lái)，商標(biāo)炒賣行為很是活躍，那些炒賣者無(wú)非是將一些熱點(diǎn)的人物、事件等搶注為商標(biāo)，沒(méi)有任何其他的創(chuàng)意。中華老字號(hào)每一個(gè)都透出深厚的文化內(nèi)涵，老字號(hào)我們可以體味到其中深厚的文化內(nèi)涵，就拿北京的名店鋪的字號(hào)來(lái)說(shuō)，他們均有響亮且又含義深遠(yuǎn)的“字號(hào)”如全聚德、便宜坊、東來(lái)順、玉華臺(tái)、都一處等店名特別富有詩(shī)意和文采。餐飲業(yè)以樓、居、坊、德、順、臺(tái)、處、軒等字號(hào)。中藥業(yè)喜歡用“堂”字為記，如同仁堂；綢布業(yè)喜歡用“祥”字為記，如“瑞福祥”；錢莊業(yè)喜歡用“恒”字為記。還有許許多多吉祥、興旺的字號(hào)，寓意深遠(yuǎn)、讀來(lái)上口、讓人過(guò)目難忘。
自八十年代恢復(fù)商標(biāo)制度以來(lái)，我國(guó)給商標(biāo)取名一般有這幾種：1、以地名為商標(biāo)。例如青島生產(chǎn)的啤酒就叫“青島”，北京生產(chǎn)的叫“北京”，哈爾濱生產(chǎn)的叫“哈爾濱”；2、以風(fēng)景名勝作為商標(biāo)，廬山、黃山、泰山等都被廣泛使用在各種商品上；3、用花鳥(niǎo)動(dòng)物名稱作為商標(biāo)�！傍P凰”有“鳳凰”相機(jī)和“鳳凰”自行車，“有“牡丹”牌的香煙，等；4、用有象征意義的物體注冊(cè)商標(biāo)，例如“長(zhǎng)城”，據(jù)統(tǒng)計(jì)被注冊(cè)了幾百個(gè)；5、用宣揚(yáng)商品的用途的詞匯作為商標(biāo)。比如“永久牌”自行車，“永固牌”的鎖。這些方法簡(jiǎn)單而隨意，沒(méi)有任何文化的內(nèi)涵可言，不值一提。
一個(gè)好的商標(biāo)名字可以傳神地表達(dá)品牌的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用。商標(biāo)還應(yīng)具備一定有思想性和文化內(nèi)涵，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，可以說(shuō)，一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。那么，如何才能為品牌取個(gè)具有文化內(nèi)涵的好名字呢？
尊重當(dāng)?shù)匚幕?br>
“愛(ài)立信”，以愛(ài)立信，受到年輕人追捧，而三星被有些人認(rèn)為諧音為“喪星”，而避諱。金利來(lái)（Goldlion），英文為“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。
在不同的地域文化背景中，其含義有時(shí)會(huì)有所不同，這便是地域文化的差異性。在一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如“蝙蝠”在我國(guó)蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，而在英語(yǔ)里，蝙蝠（Bat）卻是吸血鬼的意思�！胺挤肌庇蟹曳贾�，作為化妝品的商標(biāo)是不錯(cuò)的，但是在國(guó)外被翻譯為“FangFang”，而fang在外文中是指“有毒的蛇牙”，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。如商標(biāo)叫“藍(lán)天”牙膏被直譯成BLUESKY，在美國(guó)就不受歡迎。在美國(guó)，BLUESKY包含有收不回來(lái)的企業(yè)債券之意。我國(guó)以前出口英國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，在英國(guó)市場(chǎng)不受歡迎，因?yàn)樵谟?guó) “山羊(Goat)”有“不正經(jīng)的男人”或“色鬼”之意。
情感訴求，體現(xiàn)企業(yè)文化
內(nèi)蒙古的伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品總廠改制而來(lái)，其商標(biāo)“伊利”中的“伊”代表伊斯蘭，“利”表示利益，“伊利”商標(biāo)的含義是代表伊斯蘭人的利益。后來(lái)伊利成為全國(guó)性大型企業(yè)，“伊利”又賦予了新的含義，“伊”在古漢語(yǔ)中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申為大家的利益。Strong,外文意為強(qiáng)壯的，強(qiáng)健的，譯作中文為祝強(qiáng)，智強(qiáng)，分別代表醫(yī)療儀器和兒童食品，前者含有祝您健康，強(qiáng)壯之意，后者有既聰明又健康之意。Quick快克，外文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。Youngor雅戈?duì)朰ounger諧音，含有祝人們更優(yōu)雅，更年輕的愿望。
根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，從自己的企業(yè)宣傳口號(hào)中精練出一個(gè)新造的詞匯，例如上海朵彩彩棉服飾有限公司的“朵彩”就是從“棉朵如云，顏若彩虹”精練而來(lái)。Olympus（奧林巴斯）是光學(xué)領(lǐng)域非常著名的品牌，源自日本。Olympus本是一座山名，這座山是希臘神話中諸神居住的地方，在日本神話中有個(gè)地方居住著八百萬(wàn)神仙，這個(gè)地方叫高天原，在日語(yǔ)中高天源和Olympus讀音相似。于是這個(gè)品牌被蘊(yùn)涵這樣一種愿望，即以光為根源的Olympus儀器像高天源的光芒照耀著世界，看到Olympus品牌，讓人聯(lián)想到奧林巴斯山上閃耀的光之神。
巧用修辭，傳達(dá)產(chǎn)品文化內(nèi)涵
運(yùn)用富有詩(shī)意或有豐富文化內(nèi)涵的名稱，使產(chǎn)品具有一定的象征意義。例如：MAZDA（馬自達(dá)）拜火教中的光神，松田公司采用這一名稱，希望能效法這位光神，為汽車工業(yè)帶來(lái)光明。NIKE耐克，希臘神話的勝利女神，象征勝利，用在體育用品上，極受歡迎。我國(guó)有家珠寶公司將英文單詞diamond（鉆石），音譯成“戴夢(mèng)得”，是極佳的臆造，字面意義可以解釋為“本公司生產(chǎn)的珠寶，你夢(mèng)中都想戴上”，對(duì)于珠寶業(yè)這種翻譯極為貼切。
運(yùn)用擬人、擬聲、夸張等修辭手法，使商標(biāo)名稱生動(dòng)、形象。例如：Kissme奇士美口紅，既巧妙風(fēng)趣的說(shuō)明使用口紅的動(dòng)態(tài)，又暗示使用這種口紅奇特的美。Pantene潘婷，既說(shuō)明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎。Whisper（耳語(yǔ)）護(hù)舒寶，既有如耳語(yǔ)般的親柔，細(xì)致的關(guān)懷，又指安全，舒適之寶。carefree（無(wú)憂無(wú)慮，輕松，愉快）嬌爽衛(wèi)生用品。
運(yùn)用裁剪，諧音和縮略的用法，使商標(biāo)名稱簡(jiǎn)練，獨(dú)特，便于信息的傳達(dá)。例如Haier海爾，是higher諧音，象征著更高更好。海信的“HiSense”的外文商標(biāo)，它是highsense的縮略，本來(lái)是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
提示產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如Pioneer先鋒音響，象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅(qū)。Tide（潮流、趨勢(shì)）汰漬，既說(shuō)明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢(shì)。Nestle雀巢，舒適安臥的意思，又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒，慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉。Canon,佳能，既象征產(chǎn)品具有如大炮一樣的威力和迅速，又說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)秀而且功能齊全。
說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)或產(chǎn)品的原料。例如Signal潔諾，既說(shuō)明產(chǎn)品是出色的，顯注的，又表明它能潔齒。格力GREE（優(yōu)勢(shì)，杰出）。托普Top（最佳的東西，精華）。夏普Sharp（靈敏的，敏銳的）。例如：Soybean維維豆奶，外文指大豆。
※：提示產(chǎn)品的特點(diǎn)和說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)或產(chǎn)品的原料的商標(biāo)按我國(guó)法律規(guī)定是不可以注冊(cè)的，但是如果將外文意思通過(guò)音譯成中文后就不受限制。
作者：王瑜律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員 電話：010-51662214
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