[ 王瑜 ]——(2007-11-27) / 已閱6750次
探尋品牌國際化的快速通道
我國已經(jīng)成為世界的工廠，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品走遍世界，但是我們卻少有世界知名的品牌，我們賺取的是微薄的加工費(fèi)，高額的利潤被國外的品牌商賺走。這個問題已經(jīng)受到高度的關(guān)注，政府也在鼓動企業(yè)將品牌國際化，但是讓這些品牌也象我國的產(chǎn)品一樣走遍全世界卻沒有這么簡單。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國產(chǎn)品的世界形象是：價格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問及產(chǎn)品打上中國品牌對銷售的影響時，其結(jié)果竟是打上中國的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷售。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，我們的品牌走出國門必然面臨巨大的困難，那么我們就應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑。
“國際”和“品牌”都是非常時髦的詞匯，被賦予許多不同的含義，這里首先要對國際品牌做一個清晰的解釋。品牌并不是法律概念，所謂品牌在法律上至少應(yīng)當(dāng)是一個注冊商標(biāo)，否則其負(fù)載的一切內(nèi)涵失去了法律存在的基礎(chǔ)。注冊商標(biāo)有嚴(yán)格的地域限制，在哪個國家注冊就屬于哪個國家，其本身無國際化可言。被稱為國際品牌的一般認(rèn)為在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)都具有一定的知名度，所以僅僅在國外取得注冊是不能成為國際品牌的，不管注冊的國家有多少。我們注意到這樣一個現(xiàn)象，大家對具體的國際品牌的認(rèn)可程度非常高，但是并不知道該品牌的權(quán)利人是誰，是哪個國家的，似乎根本就不關(guān)心這些。那么我們對本國品牌國際化的提法顯然走入一個誤區(qū)，我們一味強(qiáng)調(diào)本國企業(yè)在國內(nèi)注冊的商標(biāo)（品牌）要走上世界。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國的烙印，在目前國際上已經(jīng)形成的對中國品牌的成見，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國內(nèi)注冊，等在國內(nèi)取得知名度后，再去國外注冊，并在海外將其培養(yǎng)成為一個知名商標(biāo)，這樣艱難地去完成品牌國際化幾乎是行不通的。
同一個企業(yè)可以將同一個商標(biāo)在全世界各個國家注冊，從法律上講在哪個國家注冊就是哪個國家的商標(biāo)，比如在中國注冊應(yīng)該是中國商標(biāo)，在美國注冊就是美國商標(biāo)。那些被我們稱為國際大品牌的商標(biāo)大都在中國注冊了，應(yīng)當(dāng)是中國的注冊商標(biāo)，為什么我們要說他們是國際品牌呢？那么我們該如何界定商標(biāo)的國家屬性呢？我們一般認(rèn)為商標(biāo)權(quán)利人是哪個國家的人，那么這個商標(biāo)就是哪個國家的，比如界定是不是我國的商標(biāo)，只看權(quán)利人是否是中國企業(yè)或個人就行了，而不是看該商標(biāo)是不是最早在中國注冊，該商標(biāo)是否先在中國成名。不過如果是在美國或者歐洲國家注冊的符合這些國家習(xí)慣的商標(biāo)，按國人的理解很容易被認(rèn)定為其本身就是個國際化的商標(biāo)，我們認(rèn)為這樣的商標(biāo)具有國際化的基因。這樣的話我們的思路就一下拓展了，我們也找到了國內(nèi)品牌通往國際化的快速通道。
我們沒有必要固守國內(nèi)已經(jīng)成名的商標(biāo)，因?yàn)樵趪馄渲冗�是個零，與其用國內(nèi)原來的商標(biāo)，被打上中國的烙印飽受歧視，不如直接改換成具有國際化基因的商標(biāo)，都是從零開始，顯然具有國際化基因的商標(biāo)更容易成名。聯(lián)想在國際化進(jìn)程中，就沒有使用其在國內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)高知名度的商標(biāo)，甚至在國內(nèi)使用的也是新?lián)Q的“Lenovo”。而國內(nèi)的汽車公司正在興起一股換標(biāo)風(fēng)。
商標(biāo)是一種競爭工具，收購商標(biāo)就是收購市場。雷恰蒙特是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界頂級商標(biāo)。這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特自己申請注冊并培育起來的，而是通過收購?fù)緩将@得。那么我們的企業(yè)在國際化進(jìn)程中，為何不考慮去收購國外的商標(biāo)呢？只按國外企業(yè)的要求貼牌生產(chǎn)，我們賺取的永遠(yuǎn)只是微薄的加工費(fèi)。
通往國際化的道路卻是這樣的殘酷，不管是象聯(lián)想直接更換商標(biāo)還是直接去國外收購現(xiàn)成的商標(biāo)，都要忍痛放棄國內(nèi)已經(jīng)馳名的商標(biāo)，這確是艱難的抉擇，但是對于那些沒有“馳名商標(biāo)”這樣歷史包袱的企業(yè)就簡單了，他們直接去國外注冊一個有國際化基因的商標(biāo)，再將該商標(biāo)回歸國內(nèi)來注冊使用，在全球統(tǒng)一使用該商標(biāo)，這本來是中國品牌國際化極好的方式，但是卻被用歪了，成為欺騙國內(nèi)消費(fèi)者的“假洋鬼子”。
我們設(shè)計(jì)的三條快速通道，總體思路就是去中國化處理，在國際化潮流中我們必須融入世界，拋棄歷史的包袱和陳規(guī)則更容易融入。事實(shí)證明去中國化，將自己打扮成國際化的品牌無論是在國內(nèi)或國際市場，都比中國化的品牌更容易被消費(fèi)者接受。
※：本文僅為一般性思考，僅作觀點(diǎn)提出。
作者：王律師 ，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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