[ 王瑜 ]——(2008-5-26) / 已閱7780次
“恒源祥”虛擬經營的幸福生活
1927年沈淶舟先生在上海創(chuàng)辦了“恒源祥人造絲毛線號”，專營各類毛線。和大多數老字號企業(yè)一樣在建國后被“改造”而走上衰亡，到1987年恒源祥只是上海南京路上一家小絨線商店。劉瑞旗到任后恒源祥開始發(fā)生改變，2001年恒源祥完成改制，到2005年恒源祥品牌產品的市場銷售額達40多億元。恒源祥在短短的十多年中從一家小商店成長為大型企業(yè)集團，確立了在中國和國際毛紡行業(yè)的地位。但是作為全世界最大的毛線企業(yè)，恒源祥沒有一家工廠，也不擁有一間店鋪，這家公司僅160人。沒有工廠不用考慮原材料漲價，不用操心工人的勞動合同問題，沒有店鋪不用為房租的苦惱，也不要庫存的發(fā)愁，恒源祥如此“灑脫”，卻坐享最高的利潤，恒源祥的幸福生活委實讓人羨慕。恒源祥的模式叫虛擬經營，這種模式正受到廣泛關注，這里簡略進行介紹。
虛擬經營，虛化了生產和銷售
恒源祥董事長劉瑞旗說“可口可樂的老總從來不管生產，而是做品牌。”恒源祥的成功很大程度上取決于劉瑞旗經營思路的改變，他把我國企業(yè)家傳統(tǒng)的產業(yè)實體經營方式，轉變?yōu)榧兇獾钠放平洜I模式。恒源祥給企業(yè)作的定位是既非“產”也非“銷”，而是“擁有消費品品牌的戰(zhàn)略管理咨詢顧問公司”。
恒源祥不產也不銷，把制造和銷售環(huán)節(jié)完全交給合作伙伴。他們將生產委托給了生產工廠，和這些工廠之間不是簡單而松散的OEM代工性質，而是加盟關系。恒源祥通過加盟方式現形成了一個擁有針織、服飾和家紡三大工業(yè)園區(qū)，100余家加盟工廠，以及遍及全國的近萬家經銷網點的強大聯(lián)盟體。恒源祥與加盟企業(yè)之間沒有任何投資關系，產品也不由恒源祥負責包銷，加盟工廠每生產一件標有恒源祥標識的產品，恒源祥就要收取一定的使用費。
虛擬經營，不虛的是品牌
虛擬經營不能“虛”的是品牌，恒源祥極為重視品牌，劉瑞旗在1991年就注冊了被人們遺忘的“恒源祥”商標，1999年恒源祥被認定為中國馳名商標。據世界品牌實驗室發(fā)布的2007年《中國500最有價值品牌》排行榜，恒源祥的品牌價值94.58億元，恒源祥這個品牌幾乎構成恒源祥公司全部的資產。恒源祥重視品牌的宣傳與推廣，對此投入了巨額的廣告費用，恒源祥一個童聲的“羊羊羊”的廣告可謂是家喻戶曉。恒源祥還注重品牌的衍生，恒源祥品牌已經從單一的毛線銷售衍生到其他領域，使恒源祥產品多元化，做大產業(yè)奠定了基礎。而經營品牌也絕非僅僅就是打廣告，恒源祥非常注重整體的品牌策劃，公司堅持實施以品質為基礎的品牌戰(zhàn)略，為整個“聯(lián)盟體”提供品牌運作的戰(zhàn)略、資金和其他必需資源，調動有形資產整合社會資源，組成特許生產和特許經營產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過向加盟廠商注入恒源祥的品牌、理念、文化、技術和管理，為產品注入品牌價值。
用知識產權規(guī)則整合
用知識產權來整合各方面力量，做大做強企業(yè)，是恒源祥成功的秘訣。對于聯(lián)盟體上百家的生產工廠以及近萬家銷售單位的具體生產和銷售恒源祥從不過多干預，當然也不能完全放任這些企業(yè)，因為任何企業(yè)的短視行為很可能對品牌造成無可挽回的傷害。恒源祥通過國際通行的知識產權規(guī)則的來維系龐大的聯(lián)盟體，建立一個共同遵守的知識產權使用和維護的規(guī)則，使各生產廠家的產品質量管理、工藝控制等都得到嚴格的監(jiān)管。
規(guī)則大家都會制定，但是恒源祥使規(guī)則落到了實處，并真正發(fā)揮作用，一個簡單的規(guī)則以四兩撥千斤之力從品牌維護、市場推廣、營銷策劃、質量控制、員工培訓、信息和物流等各方面向加盟廠商提供強大支持和強勢制約。在知識產權規(guī)則的維系下使下游的聯(lián)盟企業(yè)對恒源祥品牌產生了高度的凝聚力，對于恒源祥公司和品牌具有高度的向心力，使得聯(lián)盟體眾多的企業(yè)為整體實現恒源祥價值的最大化而各展所長。恒源祥進一步的目標就是把聯(lián)盟體內4萬多個員工都注入品牌意識，使得產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都為品牌增值。
用創(chuàng)新提升品牌價值
我國很多企業(yè)都走入這樣的誤區(qū)，依靠巨量的廣告投入來提升知名度，事實上只有知名度的品牌并不具有太大的價值，一旦停止廣告的投入，其銷售立刻下滑，品牌只有被賦予一定內核才具有生命力，才能帶來品牌的溢價。恒源祥也有大量的廣告，但其對品牌的運作還注重提升品牌內核。恒源祥十分注重開發(fā)新產品，員工大部分是在做科研工作，做高端的技術研發(fā)。在實施全新的品牌戰(zhàn)略、全新的運作機制的同時，恒源祥積極應用高新技術改造和提升傳統(tǒng)產業(yè)，與國際國內科研機構和高等院校聯(lián)手合作，大力加強企業(yè)技術中心建設。恒源祥堅持以市場和消費者需求為導向，大力開展技術創(chuàng)新，成功開發(fā)了一系列具有國際國內先進水平的新技術和新產品，公司開發(fā)的生物拜柔羊毛衫獲得發(fā)明專利；抗菌防蛀防霉高級長立絨印花毛毯、紗線回轉速度儀分別被國家經貿委評為國家級新產品。公司技術中心還先后開展了一批在國際國內居領先水平的科研項目，通過這些科研項目的實施，掌握紡織行業(yè)的一批核心技術和技術制高點，顯著增強恒源祥品牌的核心競爭力和市場占有率。
結語
恒源祥董事長劉瑞旗說：“如果不是抓住了知識產權的經營，恒源祥走不到今天。”正是對知識產權的經營讓恒源祥過上幸福的生活。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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