[ 王瑜 ]——(2009-1-4) / 已閱8833次
蒙牛、伊利挺�。�
王瑜
亨氏控股的一家以色列合資公司被迫召回其出品的人造嬰兒奶粉，這種奶粉被懷疑與三名嬰兒的死亡和10名兒童患病有關(guān)。雅培4款瓶裝嬰兒液態(tài)奶產(chǎn)品由于所含維生素C未達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)簽上所示含量，被美國食品和藥品管理局要求召回。美國食品藥品管理局2006年緊急召回“問題奶粉”美贊臣，稱嬰幼兒若服用該奶粉，會將金屬顆粒吸入咽喉或肺部，容易導(dǎo)致體內(nèi)呼吸系統(tǒng)和咽喉嚴(yán)重受損。北京檢驗檢疫局查出惠氏愛爾蘭工廠生產(chǎn)的“學(xué)兒樂”奶粉亞硝酸鹽含量超標(biāo)。雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的雀巢牌金牌成長３＋奶粉，元素碘含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)要求……當(dāng)我們討伐國內(nèi)的“問題牛奶”時，我們被一時的憤怒遮蔽了理性的目光；當(dāng)我們的媽媽們?nèi)ハ愀蹞屬弴馄放频哪谭蹠r，她們忘記了即使是國際著名品牌的奶制品同樣也會出現(xiàn)嚴(yán)重問題。
奶粉事件對我們?nèi)槠菲髽I(yè)造成沉重的打擊，三鹿要被收購了，而作為行業(yè)的龍頭老大蒙牛和伊利也是損失慘重，甚至傳出蒙牛可能被惡意收購的消息。烏云不可能永遠(yuǎn)遮蔽草原上的太陽，危機也不會始終將中國奶業(yè)纏繞。人們不會因為吃飯噎著而不再吃飯，也不會因為牛奶出現(xiàn)問題而不再喝奶。盡管我們可以期待中國的奶業(yè)重新崛起，既然惡狼進入了羊圈，就不要指望它輕易就走開，我們需要去驅(qū)趕。這次由三鹿奶粉引發(fā)的牛奶質(zhì)量問題，暴露出我國的食品安全質(zhì)量保障體系的缺陷，這個問題需要從國家層面來解決，我國政府已經(jīng)高度重視，國務(wù)院總理溫家寶向世界承諾在一到兩年內(nèi)解決。我們的生產(chǎn)企業(yè)不能消極等待“暴風(fēng)雪”自行停歇，更是要努力尋求解決之道，走出危機。
樹立一個品牌并不難，蒙牛只花了幾年時間就在中國家喻戶曉，而守衛(wèi)一個品牌卻很難，我國很多著名的品牌如“三株”、“愛多”等迅速崛起又迅速的隕落，像是流星劃過長空，只留下短暫的光芒。企業(yè)家們都有著一個美好的愿望就是樹立國際大品牌，做百年老店，讓品牌長久的流傳。但縱觀國際大品牌，無一不經(jīng)過各種危機的歷練，甚至可以說，大危機造成大品牌，沒有經(jīng)過大危機的品牌就不可能成為成熟的大品牌。此次問題奶粉事件，對國內(nèi)的奶業(yè)大品牌而言是重大的危機，也可以看成是重大的機遇。挫折使人成長，危機也讓企業(yè)得到歷練，蒙牛和伊利盡管在國內(nèi)是最為著名的兩個奶業(yè)品牌，但其實他們都很年輕，沒有經(jīng)歷過大的危機，如果能通過這次危機加強自身的修煉，那么將變得更加成熟，離國際大品牌的夢想又跨進了一大步。
品牌是什么？這個問題有千百個答案，不同的行業(yè)都會從自己的行業(yè)角度去詮釋。我國的企業(yè)只注重品牌的知名度，以大的廣告投入，從傳播的角度去推廣商標(biāo)/品牌，而不注重豐富商標(biāo)的內(nèi)涵，不練內(nèi)功，倚靠什么“中國名牌”、“質(zhì)量免檢”等虛名裝點自己，造就我國品牌的“氣球效應(yīng)”，氣球可以被迅速地吹大，看起來很龐大、很光鮮，但是氣球越大越容易爆破，一點小小的危機都可以致其為死地，因為缺乏內(nèi)涵，所以頃刻間就化為泡影，甚至禍及企業(yè)，就像南京的“冠生園”一次陳年的月餅餡事件，直接導(dǎo)致該企業(yè)的倒閉。2008年6月發(fā)布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提到要“引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度……”，首次為品牌框定了大致范圍，蒙牛的牛根生說“大品牌要負(fù)大責(zé)任”，為品牌做了更為準(zhǔn)確的定義：“品牌就是責(zé)任”。
據(jù)說三鹿在問題爆發(fā)前就已經(jīng)知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隱瞞真相做法。這種做法非常的糟糕，在電報發(fā)明以前，消息的傳遞速度只有人腿快，傳遞的范圍也走不出多遠(yuǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消息的傳遞速度等于光速，我們再也無法將消息封閉在一個小范圍里，短瞬間就迅速傳遞到世界每一個角落。三鹿因為不想對消費者承擔(dān)責(zé)任，最終整個企業(yè)以及每個員工都要為此負(fù)責(zé)，其負(fù)責(zé)人恐怕要承擔(dān)刑事責(zé)任。當(dāng)著名冰激凌品牌“哈根達(dá)斯”被曝光質(zhì)量問題時，其實是來自一個舉報電話，稱發(fā)現(xiàn)一個假冒“哈根達(dá)斯”的加工廠，該加工廠無牌無證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，該作坊供應(yīng)著深圳哈根達(dá)斯全部5家店的貨源。按照“三鹿”們的思維完全可以順勢咬定該加工廠是假冒的，但是哈根達(dá)斯卻坦承這個加工廠是自己的，這就是責(zé)任。哈根達(dá)斯向消費者深表歉意，將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠(yuǎn)關(guān)閉出問題的“廚房”。哈根達(dá)斯關(guān)閉問題廚房，同時接受退貨，這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度贏得了消費者、公眾、政府和媒體的認(rèn)可，后來其產(chǎn)品經(jīng)過大范圍抽檢顯示無質(zhì)量問題，消費者信心漸漸恢復(fù)，使其順利度過了這次品牌危機。
蒙牛的牛根生在處理奶粉危機的公司內(nèi)部會議上說：“責(zé)任在誰？我們每個人都逃脫不了干系�！泵膳]有將責(zé)任推脫給奶農(nóng)，坦誠公司以及公司每個人都有責(zé)任，也沒有以“不知道”來推卸責(zé)任，認(rèn)為“不知道”這三個字絕對不能成為自我開脫的理由。在責(zé)任面前，蒙牛的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任！對于3個批次的問題奶粉，干凈迅速地全部召回。對因食用問題奶粉而造成身體疾患的消費者，將按照國家標(biāo)準(zhǔn)雙倍賠償，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患負(fù)責(zé)到底。蒙牛還鄭重承諾，為了做到對消費者堅決的、徹底的、全面的負(fù)責(zé)任，將委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)，對蒙牛所有產(chǎn)品進行全面檢測。為了承擔(dān)責(zé)任，蒙牛人做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。
好個“大品牌大責(zé)任”，我國食品安全問題根源在于企業(yè)制造問題食品，以損害消費者的身體健康為獲利手段卻可以不用負(fù)責(zé)任。蒙牛、伊利選擇了承擔(dān)責(zé)任，而且作為大品牌自愿承擔(dān)大責(zé)任，采取了對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，并且真心實意地解決問題。所以不管目前多么困難，蒙牛、伊利請挺住，我們相信你們一定能度過危機，并且通過這次危機成熟成為國際大品牌，歷經(jīng)百年而不衰。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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