[ 王瑜 ]——(2009-1-6) / 已閱25031次
我們怎么給商標取名字
“我們怎么給商標取名字？”這是筆者在電話里、郵箱里解答最多的問題。這個問題的緣起是因為筆者寫過不少關(guān)于如何給商標取名字的文章，在07年出版的專著《從普通商標到馳名品牌——企業(yè)商標全程法律策劃一書》中也有相當?shù)膬?nèi)容闡述。給商標取名字是個比較復(fù)雜的體系，不是三言兩語可以在電話或者郵件里可以簡單講明白的，本文只從“我們”談起�！拔覀儭背鲎宰稍冋咧冢斎粵]有包括筆者在內(nèi)，而是指咨詢者企業(yè)本身，不是個復(fù)數(shù)概念。但是不同的個體匯集在筆者這就成為一個復(fù)數(shù)的群體，雖然都是詢問商標取名的，但是每個個體又是不同的，因此筆者首先將“我們”分門別類，然后根據(jù)不同個體的具體情況給出不同的答復(fù)。
我們是多元化的企業(yè)
“我們”是海爾公司，“我們”的產(chǎn)品包括空調(diào)、彩電、冰箱，還生產(chǎn)電腦，“我們”是多元化的企業(yè)，那么用“海爾”來作為商標是個好的創(chuàng)意。
世上原本沒有“海爾”這個詞匯，這個詞是被人為創(chuàng)造出來的，用這種詞匯注冊的商標叫“臆造商標”。用臆造的詞匯作為商標容易產(chǎn)生一個問題，那就是消費者普遍產(chǎn)生一個疑問，這個商標是什么意思？“海爾”是什么意思，筆者花了一番功夫才弄明白�！昂枴笔恰癏aier”的音譯，“Haier”又是什么意思呢？原來是英文“Higher”的變造，“Higher”可以直譯為“高人”的意思�！昂枴庇伞癏igher”變造為“Haier”再音譯為“海爾”。這個取名過程也有高人一等之處，商標原意本來具有一定內(nèi)涵，經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)變完全淡化了其背后的意義而成為一個看起來沒有意義，讓人搞不懂的詞匯。消費者對商標搞不懂意思并不是壞事，消費者天生的好奇心，使“海爾”商標比其他容易搞懂的商標更加容易吸引消費者的注意。商標要的就是吸引眼球，也符合法律上的規(guī)定，法律對商標的要求是要有顯著性，越吸引眼球的就越具有顯著性。
多元化的企業(yè)一般都具有很多的商標，有些跨國公司擁有的商標甚至超過一萬個。這些商標并不是雜亂無章任意申請的，有個完善“族系”，有企業(yè)的主商標，這個商標一般和公司的商號一致，有次級商標，還有第三級甚至是第四級的商標，就像家族按輩分排列，爺爺只有一個，父親有好些個兄弟，每個兄弟又有自己的很多孩子，孩子還有自己的孩子，如此繁衍，人丁非常興旺，但是長幼有序，層級分明。多元化企業(yè)商標取名我們主要考慮主商標的取名，主商標是商標家族的主心骨，想想家族中沒有力挑大梁者，這個家族肯定不得旺盛，那么對主商標的取名要求就非常的高，寄托了企業(yè)“百年老店”的宏愿，蘊藏著企業(yè)的文化底蘊，承載著企業(yè)所有榮譽與“人格”品質(zhì)……所以隨意不得，主商標的取名需要經(jīng)過非常謹慎的考量（這個考量過程不是本文所討論的，這里不加詳述）。因而海爾公司用臆造的“海爾”為主商標，如果取其原意“高人”作為主商標，必遭人笑話而行之不遠。而通過變造、音譯處理后成為一個臆造詞匯“海爾”，就內(nèi)斂了許多，其本意也顯得更為深邃而綿長，具有“大家”的風范，堪為企業(yè)的脊梁，支撐海爾公司龐大的企業(yè)帝國。
因而多元化企業(yè)的主商標應(yīng)當選擇“臆造商標”。
我們是專業(yè)化的企業(yè)
我們是微軟公司，專注于軟件開發(fā)；我們是羽西公司，做化妝品是我的專業(yè)。那么就用“微軟/Microsoft”和“羽西”來作為商標吧。
所謂“一母生九子，九子各不同”，同胞兄弟尚無一致，企業(yè)當然更是千姿百態(tài)。有像西門子那樣橫跨多個行業(yè)進行多元化的企業(yè)帝國，也有像微軟，羽西一樣專心致志只做一個行業(yè)的專業(yè)化企業(yè)。專業(yè)化的企業(yè)當然不會因為只做一個行業(yè)而顯得很小，實際上微軟就是巨無霸型公司，也不會因為行業(yè)窄小而沒有百年老店的夢想，據(jù)說在歐洲還有很多的小店，那是多少代傳承下來的，盡管只有一個小小的門店，但是文化底蘊卻積淀了百年以上。盡管如此作為專業(yè)化的企業(yè)商標還是沒有必要像多元化企業(yè)主商標那么嚴謹，可以選擇“暗示商標”。暗示性商標即商標本身不直接指明但暗示商品特點，這種商標的構(gòu)成要素通常是有含義的，但它們不是直接敘述生產(chǎn)的商標或提供的服務(wù)的特點，而是很巧妙地通過選用字詞的含義，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而與商品或服務(wù)的特點聯(lián)系起來，沒有必要像臆造商標那樣需要公眾去領(lǐng)會商標到底是什么意思，比如微軟用“微軟/Microsoft”作為商標直接暗示公眾它就是個開發(fā)軟件的公司。這樣的商標非常的直觀，可以讓消費者迅速接受，對消費者而言親和力和信任度也要高一些，消費者很容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：這個企業(yè)專門做這個的，應(yīng)當比較專業(yè)，做出來的東西應(yīng)當不錯。
羽西是名人，而對于女性而言，羽西還是個化妝品的專家，所以羽西基于女性（潛在消費者）的信任開起了化妝品公司，其商標名稱就叫“羽西”，這個商標曾經(jīng)在國內(nèi)非常的知名。羽西女士非常的聰明，直接將自己的名字作為商標，將自己在化妝行業(yè)的知名度順利讓渡到公司里，使公司的商標搭乘自己的便車迅速馳名。用人名作為商標的情況不是很多，但是基本都非常有名，比如服裝領(lǐng)域的“華倫天奴”、化妝品中還有一個“鄭明明”。用人名作為專業(yè)公司的商標，要求該人首先是該行業(yè)中非常知名的人，具有崇高而良好的聲譽。
暗示性的商標在法律上顯著性比較差，可能還會受到一些限制。暗示性商標很容易過法律的紅線，進入法律雷區(qū)，所以法學家們都告誡企業(yè)不要使用暗示性商標。從企業(yè)的角度來講又非常喜歡暗示性商標，而且暗示性商標對專業(yè)化的企業(yè)而言確實能看到顯著的經(jīng)濟效益。筆者作為從事實務(wù)工作的律師，從企業(yè)的實際需求和暗示性商標對企業(yè)實際效果出發(fā)建議專業(yè)化企業(yè)：大膽使用暗示性商標吧，法律上的紅線我來幫你把握。
我們產(chǎn)品是“長命”的
我們的產(chǎn)品有很長的市場周期，在相當長的時間內(nèi)還會存在，我們希望以后的銷售依靠商標的品牌效應(yīng)帶來經(jīng)濟上的利益，那么就叫“格力/Gree”吧。
企業(yè)千姿百態(tài)，而產(chǎn)品更是豐富多彩，其中有的產(chǎn)品市場周期很長，多少年來人們一直都在購買使用，這種產(chǎn)品我們叫它“長命產(chǎn)品”。而有的產(chǎn)品注定只是匆匆過客，比如講十幾年前非常流行的傳呼機，深受城市邊沿地區(qū)喜愛的小靈通看來也要成為傳呼機第二了，像傳呼機和小靈通這樣的產(chǎn)品，我們稱之“短壽產(chǎn)品”�！伴L命產(chǎn)品”因為市場周期長，生產(chǎn)企業(yè)有耐心來進行長時間的培育，可以長久收益商標帶來的經(jīng)濟利益。比如空調(diào)產(chǎn)品在目前看來還是有一定市場周期的，那么就用“格力/Gree”作為商標吧�！案窳Α币矊儆谝茉煸~匯，不是現(xiàn)成的詞匯，“格力”是“Gree”的音譯，本意是杰出的意思，經(jīng)過音譯處理后臆造成一個沒有任何意義的中文詞匯。將外文詞匯進行變造、音譯等方式進行處理再臆造成一個現(xiàn)實生活中沒有的中文詞匯，這是臆造商標的基本手段�！昂枴薄ⅰ案窳Α倍际峭鲆晦H，異曲而同工。
電腦產(chǎn)品有個很著名的品牌叫“蘋果”，我國葡萄酒中有個著名的商標叫“長城”，蘋果和長城都是現(xiàn)實中已有的詞匯，而且都很有名，全國的民眾大都吃過蘋果，所有的中華兒女都知道長城。使用現(xiàn)實中已有的名字作為商標，這種商標叫做“任意商標”�！伴L命產(chǎn)品”當然也可以使用“任意商標”，但是“任意商標”有個問題。比如有蘋果電腦，還有蘋果的服裝；有長城的葡萄酒，也有長城的電器，長城的電腦。“任意商標”作為普通商標沒有什么關(guān)系，但是作為馳名商標使用就會發(fā)生讓人郁悶的事情。正因為長城作為一個名詞太過有名，使得仿“長城”的葡萄酒比比皆是，讓“長城”商標的擁有人中糧集團對此起彼伏的侵權(quán)、傍名牌行為應(yīng)接不暇
如果企業(yè)不考慮爭創(chuàng)“馳名商標”，期望品牌帶來產(chǎn)品的高附加值，對于“長命產(chǎn)品”也可以使用“任意商標”，即使用日常的詞匯來作為產(chǎn)品的商標。如果希望創(chuàng)立馳名商標，讓“馳名商標”為自己的產(chǎn)品帶來高的品牌溢價，那么筆者建議企業(yè)還是使用臆造商標比較好。
我們產(chǎn)品是“短壽”的
我們的產(chǎn)品是短壽的，市場周期很短，產(chǎn)品在幾年以后不一定還有市場，需要迅速打開市場，短期內(nèi)贏得消費者的青睞，不考慮創(chuàng)立持久的品牌效益，那就叫“酸酸乳”、叫“蘋果多”吧。
企業(yè)生產(chǎn)銷售“短壽產(chǎn)品”不代表企業(yè)從事的是短期的行為，只是其生產(chǎn)的產(chǎn)品需要不斷適應(yīng)市場的需要推出新的產(chǎn)品，淘汰在市場上已經(jīng)不被消費者喜歡的產(chǎn)品。這種情況在飲料行業(yè)和乳品業(yè)非常明顯，這兩個行業(yè)的產(chǎn)品市場已經(jīng)被按照消費群體或者其他標準進行了充分的細分。比如液體乳按消費群體細分，有適合不同年齡段小朋友喝的，也有適合追求時尚的大朋友喝的；按飲用的不同時間段細分，有早餐奶，有午餐奶還有晚上喝的奶。這些產(chǎn)品適應(yīng)的消費群體非常有針對性，時效性特別強，到底能銷售兩年還是三年，這不是企業(yè)所關(guān)心的，企業(yè)只想這種產(chǎn)品一推出市場，必須立刻引起消費對象的注意力，并牢牢抓住消費對象的心，至于能銷售多長時間則顯得不那么重要。
對于“短壽產(chǎn)品”使用不容易弄明白意思的臆造商標顯然是不合適的，使用日常常見的詞匯申請一個任意商標也不能迅速吸引消費對象的注意力。蒙牛的一個適合年輕時尚一族的產(chǎn)品，通過贊助湖南衛(wèi)視超女的選拔活動迅速躥紅，這款產(chǎn)品就叫“酸酸乳”，這個名字直白地告訴消費對象，這是乳制品，它有些酸酸的味道。特別符合那幫追求時尚，心里層面上還很青澀的大朋友們，作為一個“短壽產(chǎn)品”的商標是個絕佳的選擇。統(tǒng)一公司推出一種區(qū)別于純果汁的新飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品的名字很簡單，如果里面放的是蘋果汁就叫“蘋果多”，放的是橙汁叫“鮮橙多”……也是很直白告訴消費者，這是含有蘋果汁的飲料，那是鮮橙汁做的飲料。消費者在超市里一看到這個商標名字新的產(chǎn)品，很可能放棄了已經(jīng)選購濃果汁飲料，而購買這種帶有果汁的新飲料嘗嘗。
“酸酸乳”、“蘋果多”這樣的商標基本屬于法律禁止的“敘述商標”�！皵⑹錾虡恕奔瓷虡酥苯訕嗣髁怂鶚俗R商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點。這種商標是我國法律禁止使用的，我國商標法規(guī)定：“僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的”不得作為注冊商標，法學家和企業(yè)外聘的不是知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)的顧問律師一定會勸阻企業(yè)使用“敘述商標”。但是筆者卻很贊同，主張對于不同的產(chǎn)品應(yīng)當有不同的商標取名對策。在我國按照目前常規(guī)的注冊程序，一個商標從申請到獲得注冊最少要三年的時間，等商標注冊下來，“短壽產(chǎn)品”很可能已經(jīng)退出市場了，這個商標也就失去了意義。我國對商標注冊沒有采取強制注冊制度，也就是說沒有注冊的也是商標，只不過不能叫注冊商標。那么對于“短壽產(chǎn)品”是否取得注冊就不那么重要了，當然也就不需要考慮法律是否限制其注冊了。
那么對于“短壽產(chǎn)品”的商標取名就盡情地使用“酸酸乳”、“蘋果多”這樣直白的“敘述商標”吧，一切以產(chǎn)品的銷售為主導(dǎo)，只要能迅速抓住消費者，越直白越好。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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